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La Stratégie de E-Marketing

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Un intéressant article de Anaïse Tchienda, Sales & Marketing Manager OPEN SOLUTIONS, est à lire sur le site de "ComNews".

Lire l'article : http://www.comnewscm.com/comnews/posts/article/459,comment-integrer-le-e-marketing-et-renforcer-les-capacites-du-personnel-.html

Retrouvez également sur ce site mon interview sur le E-marketing.

Espaces, cibles, stratégies de positionnement et types de campagnes à mener

Par rapport à notre marché, le marketing via Internet doit faire partie des vecteurs de communication d'un plan marketing opérationnel. C'est un des supports du "P" de Promotion d'un mix-marketing.

Contrairement à l’approche marketing qui reste la même sur des supports que l'on peut classer parmi les "traditionnels": cibles, diffusions, emplacements et formats, l’approche e-marketing utilise un média qui évolue et change par ses usages et ses usagers.

Quant à ses différentes caractéristiques, ouvrages et articles sont unanimes : l’interactivité, la profusion de l’offre, une couverture mondiale, l’accessibilité font partie des éléments qui le définissent.

La cible

En e-marketing, l'orientation est centrée sur le client (visiteur) généralement de la génération « x » ou génération internet car c’est cette tranche d’âge qui a le plus d’aptitude à adopter les TICs et qui a le web’ reflex car ils passent le plus de temps connectés par rapport à leurs ainés. Dès lors, les entreprises n’ont plus affaire à des individus passifs, c’est bien plus un individu hédonique et impulsif qu’elles doivent désormais séduire. Le consommateur d’aujourd’hui est acteur de sa consommation et apprécie qu’on le fasse participer. La cible est véritablement au cœur du processus d’achat ; c’est donc en créant un lien social fort avec les internautes qu’elles auront le plus de chance de les fidéliser.

S’il fallait faire un profiling des internautes camerounais, nous aurions plusieurs segments : Les jeunes de 12 à 25 ans qui le plus souvent sont connectés soit pour faire des rencontres, soit pour des recherches dans le cadre académique, soit pour se distraire à travers les sites de dialogue, la musique, etc. ; Les professionnels de 25 à 40 ans qui font un usage professionnel d’internet et qui s’en servent aussi pour animer les réseaux sociaux. Il faut dire que nombreux sont les internautes qui ont ce besoin de se sentir relié à des tribus éphémères tout en cherchant le bonheur, le bien-être et l’amusement au travers de nouvelles expériences communautaires.

Cette technologie permet en effet à l’internaute de répondre à son besoin d’interaction sociale grâce à l’adhésion d’une ou de plusieurs communautés virtuelles. Devenu un véritable phénomène, on retrouve ainsi des sites comme Facebook ou MySpace dans lesquels les consommateurs partagent des centres d’intérêts communs et bien plus encore …

Les stratégies de positionnement

Le référencement naturel, le positionnement et l'achat de mots clefs, les partenariats (linking) et l'affiliation. Plusieurs types de campagnes peuvent être menés par rapport à notre marché. A travers ces dernières, les annonceurs ont désormais entre leurs mains des atouts à la fois stratégiques et technologiques qui pourraient leur permettre d’avoir davantage de proximité avec leurs clients : La publicité online (affichage, spot, publi, …) avec Objectifs de trafic, vente et notoriété sur une cible de masse nouvelle ou à fidéliser. La progression de haut débit permet de développer une action publicitaire presque classique sur presque toutes les cibles marketing. Le spot publicitaire sur internet, intégrant l’image, le son, la vidéo, rivalise avec la télévision, la radio et même la presse écrite et l’affichage…

L'e-mailing et la newsletter avec Objectif d'acquisition et de fidélisation sur une cible quasi one2one car les mass mailings n'ont plus un retour sur investissement intéressant et l'évolution du média impose un minimum de personnalisation grâce à des outils d'e-mailing performants ; les liens sponsorisés et la redirection avec Objectif d’accroitre la visibilité en touchant une niche bien précise ; Le marketing viral (recommandation, jeu-concours, buzz...) dont L'objectif est véritablement de type notoriété et vente (c’est l'art d'utiliser le bouche à oreille sur le Net. Cette technique séduit de plus en plus d'entreprises désireuses de promouvoir leurs produits ou leurs services de manière originale).

Les études de marché en temps réel : Internet a cet énorme, gigantesque avantage de pouvoir apporter une analyse immédiate de toute action de communication. Les statistiques ne sont plus des bilans mais des instruments de navigation. La moindre PME peut en temps réel savoir quel produit est le plus consulté, quel modèle soulève le plus de question, quelle motivation anime les consommateurs de chaque région… Les statistiques deviennent le miroir de l’entreprise. Aujourd’hui un annonceur peut imaginer une campagne online et en fonction de la réaction des internautes, il peut modifier ses messages à moindres coûts, voire l’emplacement de ces messages publicitaires !

La guérilla online (animation des forums de discussions, inscription aux réseaux sociaux et sites de partage comme Facebook, MySpace, Hi5, You Tube, …) avec Objectif de notoriété, de visibilité, d’influence, de ventes spécifiques et d'acquisition, la cible varie en fonction du site choisi (segmentation par activité, affinité, loisir, âge, etc.). Les blogs et outils connexes (flux RSS) : Objectif de notoriété et d'interaction client ciblé sur un secteur d'activité ou un segment spécifique (en rapport avec la thématique du blog). Evidemment le "marketing visuel" prédomine sur internet : images, couleurs, textes, animations, etc.

Une spécialité

Le web permet à l’annonceur de toucher différentes cibles (masse, segment, niche et one2one) et se donnant différents objectifs (notoriété, visibilité, vente, échange, information…). Il fait également apparaître de nouvelles approches : le consumer insight, le marketing d’influence, le marketing viral, le marketing 2.0... Internet est longtemps resté en marge des stratégies marketing des annonceurs. C'est pourtant l'outil idéal pour nouer une relation de proximité entre la marque et le consommateur. Tactile, interactif, et personnalisé, c'est un très bon relais pour abolir le dernier mètre et porter à la connaissance des prospects ou clients des campagnes ou offres promotionnelles géo localisées.

En effet, la pénétration de l’internet dans les foyers donne des idées à tous les professionnels ! Ces idées peuvent se classer en deux catégories : les moyens d’attirer les consommateurs : Le marketing de prospection ; les moyens de les garder, laisser la « marque » dans leurs esprits : Le marketing de promotion. Ces deux catégories sont en croissance exponentielle et offrent à toutes les entreprises la chance de mener en parallèle une stratégie d’image et une action de prospection.

Le Marketronique ?

Internet continue de connaître un succès incontestable. Le on-line est donc devenu un média de masse qui doit être ancré dans les plans médias des petites et grandes entreprises car il évolue dans un contexte plus que favorable. De ce fait, pour que l’e-marketing puisse avoir des retombées à court terme, il est indispensable que les marketeurs deviennent marketroniciens. Autrement dit, ils doivent maîtriser les outils High Tech de communication pour assurer une relation permanente et ubiquiste avec leur cible.

Anaïse Tchienda, Sales & Marketing Manager OPEN SOLUTIONS. Voir le blog : http://www.mboablog.com/

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Les principaux formats publicitaires on-line et de M-Pub

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Un intéressant article sur le site "ComNews" présente les principaux formats publicitaires on-line.

Lire l'article : http://www.comnewscm.com/comnews/posts/article/459,comment-integrer-le-e-marketing-et-renforcer-les-capacites-du-personnel-.html

Selon une enquête de l’EIAA (Europeean Interactive Advertising Association), six principaux formats appartiennent au marché de l’e-publicité. Il s’agit de la bannière classique et large, du Skyscraper classique et large, du rectangle classique et moyen. A ces 6 formats, certains experts tels qu’Estelle Schomann rajoute le carré ! Voici les caractéristiques de ces différents formats ainsi que quelques données, issues de diverses sources telles que l’EIAA, … qui vont permettre de dresser le bilan des formats E-pub les plus efficaces !

La bannière classique 468 x 60 Pixels

L'efficacité de la bannière classique est moyenne mais les bandeaux créatifs attirent toujours l'œil. Elle est peu intrusive et elle a le Coût par Mille l’un des plus faibles du marché en Europe (de 1 à 20 €… c’est large mais tout dépend bien sûr de la thématique, du ciblage du support, de l’espace pub, etc.… !). Le taux de clic moyen est de 0,3% (il oscille entre 0,05 et 0,4%). Il est tout de même important de ne pas abuser de techniques trop gênantes telles que les vibrations, les effets de flash à l'écran, etc.…Ce format est toujours très utilisé mais il devient quand même de plus en plus obsolète au profit d’autres formats !

La bannière large 728 x 90 Pixels

La bannière large est de plus en plus utilisée (+233% de progression entre 2004 et 2005) et devance la bannière classique. Elle représente à elle seule 30 % du marché européen des formats publicitaires et 20 % en France.

Ensuite vient le rectangle moyen avec 27,2% de part dans les formats.

Son format la rend légèrement plus intrusive que la bannière classique mais le webmaster a la possibilité de se laisser aller à sa créativité. Elle offre un bon rapport CPM/Taux de clic dans la mesure où le CPM reste (généralement !) assez faible (2 à 40€) et où les taux de clics sont élevés (0,1 à 0,9 %)… Privilégiez des pages à fort contenu pour renforcer sa visibilité !

Le skyscraper : 120 x 600 et le skyscraper large : 160 x 600 Pixels

Les skyscrapers sont de plus en plus nombreux sur les sites. Ils sont très visibles (s’ils sont bien positionnés) et restent peu intrusifs. C’est un format efficace, qui, s’il est créatif, peut bénéficier de bons taux de clics (0,1 à 0,5%). Le « Sky » fait parti des standards des formats e-publicitaires. Le CPM est généralement compris entre 5 et 30 €.

Le rectangle : 180 x 150 Pixels

Il est conseillé d’utiliser ce format comme un complément dans une campagne publicitaire. Même si son CPM est souvent assez faible (autour de 10 € en moyenne), sa visibilité est assez faible. Les taux de clics sont tout de même important (0,1 à 1%) comparés aux autres formats et son intrusion est considérée comme faible. Le rectangle bénéficie d’un meilleur rapport CPM / Taux de clics que son frère le rectangle moyen !

Le rectangle moyen 300 x 250 Pixels

Le rectangle moyen a été reconnu pour son efficacité. Il est un format très visible, particulièrement s’il est positionné sur une page à fort contenu (comme la bannière large). Un seul hic, son intrusion est souvent très élevée (l’importance du format vient contrecarrer la qualité de la lecture) et son taux de clics moyen s’en ressent (0,2 à 0.8%)

Le carré 250 x 250 Pixels

Son efficacité est très bonne puisqu’il est peu intrusif, gêne rarement la lecture de la page et son format offre une forte visibilité. Le taux de clics moyen constaté se situe entre 0,5 et 0,7%.

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J'ajoute une petite remarque : Une bannière est un bandeau publicitaire cliquable ou non, figurant souvent en haut de l'écran sur un site qui a loué cet espace. Si elle est cliquable, la bannière peut générer du trafic sur le site qui a loué l'espace pour son compte.

Notons que les bannières (à coté des intersticiels et de l'habillage des pages) se répandent dans la M-Pub c'est à dire la publicité sur mobile.

Bonne lecture et retrouvez, en prime, sur le site "ComNews", une de mes interviews sur le e-marketing.

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Le couponning sur mobile transforme le marketing direct et one to one

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Mon dernier article sur le Journal du Net s'intitule : "Le couponning sur mobile transforme le marketing direct et one to one".

Lire : http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/47003/le-couponning-sur-mobile-transforme-le-marketing-direct-et-one-to-one.shtml

Les bons de réduction papier se dématérialisent. Après les Etats-Unis, le M-coupon arrive en France et révolutionne le secteur du marketing direct et one to one et s'adapte aux nouveaux usages du consommateur.

Jusqu'à présent, il existait les bons de réduction sur papier qui permettait, à une marque, de faire de la promotion pour tels ou tels de ses produits. Il existe maintenant ce que l'on appelle le M-coupon. Il s'agit d'un coupon de réduction dématérialisé accessible depuis le mobile de l'utilisateur.

Cela fonctionne grâce à la technologie NFC (Near Field Communication) ou technologie sans contact qui équipe de nombreux mobiles. La carte sans contact investit chaque jour un peu plus notre univers. Le consommateur accède au portail de coupons (de la marque, du distributeur...) depuis son mobile NFC....

Lire la suite.......

Bonne lecture et merci pour votre fidélité !

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Nouveaux modèles économique de commerce

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La distribution est un secteur fondamental pour le développement d’une économie de par sa contribution à la croissance et son rôle de pourvoyeur d’emplois. Ce secteur offre ainsi de réelles opportunités à celui qui veut développer son activité dans ce domaine. Depuis quelques années la grande distribution européenne rencontre des difficultés en raison de différents facteurs conjoncturels : taux de croissance des ventes des enseignes faible, taux de marge net moyen qui se dégrade, consommation des ménages en baisse...

Confrontées à des marchés domestiques relativement étroits - sur les marchés alimentaires, la consommation des ménages est mature et l'accroissement du parc de magasins devient complexe (généralisation des réglementations contraignantes, densité du parc déjà installé) - les enseignes européennes doivent renouveler leurs modèles de développement pour assurer une croissance rentable de leur chiffre d'affaires.

La distribution européenne a enregistré de profondes transformations au cours des vingt dernières années : concentration, développement de la grande distribution au détriment du commerce traditionnel, internationalisation, intégration verticale des commerces de gros et de détail…par exemple font partie des évolutions qui ont été observées dans la majorité des pays développés. Le paysage commercial est façonné de façon différente d’une économie à l’autre compte tenu de la diversité des réglementations nationales, l’existence de « cultures commerciales anciennes » ou de facteurs socio-économiques spécifiques. On assiste ainsi à l’opposition de deux grands blocs :

les pays du Sud de l’Europe (Italie, Espagne..) : où le commerce traditionnel est encore très prégnant

et les pays du Nord de l’Europe (Grande Bretagne, Allemagne, France….): où la distribution moderne l’emporte

Cependant, au-delà des spécificités nationales, on assiste à une uniformisation du métier de distributeur en lien avec l’émergence d’un mode de consommation européen qui tend à s’affirmer. La grande distribution représente 83% de la distribution organisée en Europe. Le GMS a pris le monopole de la distribution alimentaire. En 20 ans, ce chiffre est passé de 51% à 83%.

Nécessité de repenser le service au client

Dès lors, les enseignes doivent repenser le service qu'elles apportent au client en faisant évoluer leurs concepts, d'autant plus que le succès du hard-discount les pousse à réagir. Sur les marchés non alimentaires et les services, le potentiel de croissance est important. Toutefois, les enseignes les plus avancées par rapport à cette problématique (les enseignes françaises d'hypermarchés) rencontrent des difficultés importantes qui remettent en question le modèle du "tout sous le même toit".

La grande distribution européenne est à la veille d'une reconfiguration importante. L'international offre un potentiel de croissance important mais s'y engager est un processus long et risqué. Les enseignes qui ont abordé leur développement à l'international de façon démultipliée, voire désordonnée, pourraient avoir avantage à rationaliser leurs positions.

Depuis plusieurs années, le secteur de la distribution s’est internationalisé et est entré dans un processus de libéralisation et de déréglementation au niveau mondial sous l’effet notamment de l’ouverture progressive à la concurrence internationale de marchés dynamiques. Ces modèles, victimes de leur succès, sont entrés en crise, suite notamment à la saturation de parcs de points de vente et à la dénonciation des pressions croissantes des distributeurs sur les fournisseurs destinées à maintenir une certaine rentabilité. La distribution à l’international comprend de nombreux paramètres : ouverture de nouveaux marchés, développement de nouvelles stratégies pour s’adapter aux évolutions permanentes de la demande des consommateurs, éclatement du processus productif au niveau international, éloignement croisant des zones de production par rapport aux marchés de commercialisation…

Le développement des différentes formes de commerce s’est appuyé sur deux logiques :

le nombre et la taille des points de vente ainsi que le volume des produits écoulés

et les économies d’échelles qui peuvent en découler

Deux modèles économiques se sont développés en parallèle :

le modèle anglo-saxon ou modèle de « front office »

et le modèle pratiqué en Allemagne ou en France appelé aussi modèle de « back office » ce dernier ayant évolué différemment selon les pays, en fonction des législations nationales. Les distributeurs Allemands et Français dominent en Europe.

Les différentes enseignes – tout en évitant de modifier leur métier en profondeur - ont, dans un premier temps, opté pour un modèle de croissance intensive (et non plus extensive) visant à augmenter la rentabilité au mètre carré. De nouveaux modèles émergent basés sur une redéfinition du « cœur de métier » : par exemple intégration verticale et horizontale, segmentation de la chaîne des valeurs permettant une externationalisation des coûts…

Mais le modèle qui modifie le plus les relations entre entreprises et consommateurs est représenté par « e-bay « ou « Price Minister ». Leur point commun : donner plus d’importance à l’outil d’analyse (suivi en temps réel du comportement des clients et développement de réponses appropriées) qu’à l’outil de vente (taille de l’appareil commercial).

Le contexte est à la défiance et à la compétitivité

Les enseignes de distribution sont confrontées à une double problématique :

dans le contexte économique de compétitivité : elles doivent se différentier les unes des autres : cela se fait souvent en renouvelant le discours sur les prix

dans le contexte socio-culturel de défiance : elles doivent réconcilier le consommateur : en redonnant du plaisir à l’acte d’achat

Cela afin de redonner du sens à la consommation.

Pour contrer ce contexte global de défiance, améliorer leur image et se différencier, les enseignes cherchent à valoriser leurs produits et leurs services. Pour cela, elles jouent sur 3 axes : la transparence, l'éthique et la réconciliation.

De plus en plus, les enseignes développent leur propre réflexion stratégique, leur propre stratégie d’image, leur propre mix marketing afin d’optimiser les attitudes favorables des consommateurs. Cela peut se faire au détriment des marques nationales (marques de fabricants) anciens fonds de commerce des distributeurs, devenus aujourd’hui des produits d’appel voire des « faire valoir » de MDD développés par les distributeurs.

Internet change la donne

Internet change la donne. Les logiques de vente direct entre fabricants et consommateurs tendent à se fortifier pour s’imposer à terme. Cela impose une évolution des acteurs :

avec l’émergence de nouveaux intermédiaires (moteurs de recherches, sites de comparaison de prix, infomédiaires… ;

avec une évolution des distributeurs en élément logistique uniquement ou contraints de modifier leur positionnement – en passant, par exemple, d’une logique de «prix bas » à une logique de « service »

avec la réintégration du métier de vente directe au consommateur chez les fabricants (conception d’interfaces optimisant les spécificités du réseau)…

C'est dans ce contexte qu'apparait le « retailtainment ».

Le retailtainment est un concept issu des termes « retail » (commerce) et « entertainment » (distraction). Le principe consiste à proposer aux consommateurs un espace de vente plus esthétique, ludique ou thématique. Les enseignes revendiquent un accompagnement plus qualitatif de la vie quotidienne à travers des mises en scène divertissantes d’un espace « réenchanté » en valorisant un espace « multi-services » qui facilite la vie, destiné à rompre la morosité en redonnant des idées et des envies. Elle cherchent à mettre en scène de façon divertissante, l’espace de vie.

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Le merchandising : à la fois un outil commercial, de gestion et de communication

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Le marchandising s'est développé dans les 30 dernières années sous l'impulsion des producteurs qui ont vu dans cette technique un moyen de développer leurs ventes, un argument commercial percutant auprès du distributeur méfiant ou agressif dans les relation avec les industriels.

L' avance dont disposaient certains industriels dans l'utilisation des outils de gestion leur ont permis de développer des modèles de merchandising leur assurant auprès des distributeurs auxquels ils offraient ce service un avantage face à leurs concurrents, tout en favorisant la vente de leur propres produits.

Le merchandising est, pour l'industriel, un bon moyen de présenter ses produits, de comprimer sa concurrence et d'exprimer ses promotions, ceci, afin de maximiser son chiffre d'affaire et d'optimiser sa rentabilité.

Il est donc à la fois pour le producteur :

un outil commercial car il permet de mieux vendre

un outil de gestion

et un outil de communication avec le client pour lequel l'intensité, le niveau et la zone d'exposition des produits sont porteurs de message.

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Le trade marketing : entre coopération et partenariat

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Nouvelles relations producteur-distributeur

Comme les négociations devenaient de plus en plus conflictuelles, une alternative s’est développée dans les années 90 : le trade-marketing.

Les producteurs et les distributeurs ont décidé de s’associer pour mettre en place une politique de partenariat pour mettre un terme au conflit issu des négociations.

L’objectif de cette démarche est d’intégrer, dans la stratégie de marque (point de vue du fabricant), la stratégie de l’enseigne (point de vue du distributeur). Il s’agit de réduire les ruptures de stocks, de mieux se coordonner sur la logistique, de s’échanger des informations facilitant la mesure d’impact des promotions par exemple.

Avec le trade-marketing, les relations conflictuelles cèdent la place à des relations de coopération et de partenariat et reposent sur la recherche de domaines dans lesquels intérêts des producteurs et des distributeurs sont convergents et non antagonistes.

Le trade-marketing s’assigne comme objectif de l’optimisation des relations entre les fabricants et les grandes enseignes de la distribution en intégrant dans la stratégie de marque (point de vue du fabricant), la stratégie de l’enseigne (point de vue du distributeur)

Traditionnellement, les relations entre producteurs et distributeurs reposaient uniquement sur le référencement, les conditions d’achat, les prix, les quantités…Avec le trade-marketing, on cherche à réduire les ruptures de stocks, à mieux coordonner la logistique, à s’échanger des informations informatisées facilitant la mesure d’impact des promotions par exemple.

Sous l’appellation « trade-marketing », la collaboration entre le fabricant et le distributeur peut concerner :

La logistique : organisation en JAT (« Juste à temps » ou « flux tendus »), diminution des volumes transportés et des aires de stockages

L’informatique : développement de systèmes d’échanges de données informatisées (EDI)

Le produit : définition d’une offre adaptée à l’enseigne et au point de vente (références et formules spécifiques), exclusivité lors du lancement d’un nouveau produit, fabrication de produits pour les MDD (Marques de distributeurs)

La promotion : opérations communes de promotions lors d’une manifestation commerciale (dépliants incluant des publicités pour les produits de l’industriel)

Les études : communication réciproque d’information sur les marchés, conseil marketing pour exploiter les sources fournies par le point de vente

Les distributeurs, de leur coté, montrent également leur volonté de maîtriser les données et d’exploiter les informations (mises en place des panels) : les enseignes essayent de maximiser le confort d’achat et la clarté de l’offre (notamment au moyen de PLV pour une augmentation de l’achat impulsif).

Parallèlement à cette mutation au sein de la grande distribution, les producteurs revoient leur politique de distribution. Ils veulent donc concevoir une autre manière dans la relation qui les lie aux distributeurs : la première disposition concerne la force de vente.

Le producteur considère que sa force de vente n’est plus uniquement un moyen de vendre le produit (« bourrage ») mais elle devient surtout un vecteur de conseils dirigés en compétences. Il embauche donc des cadres spécialisés dans le merchandising, dans le category-management et dans l’informatique.

Le trade-marketing ne remet pas en cause le marketing classique. Il est une déclinaison du marketing spécifique correspondant à des relations entre deux acteurs : les producteurs et les distributeurs.

L’objectif du trade marketing est que chacune des deux parties puissent s’appuyer sur l’autre pour devenir plus compétitif. Partant de la demande du client final, les démarches marketing respectives des deux acteurs doivent tendrent vers une optimisation en vue de satisfaire le consommateur.

Le trade marketing s’inscrit dans une tendance liée à l’évolution des rapports industriels/distributeurs. Son but est précis : satisfaire le consommateur chaland avec pour philosophie unique et permanente la situation gagnant/gagnant.

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Historique de rapports entre producteurs et distributeurs : De 1950 à aujourd'hui

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L'histoire des rapports entre producteurs et distributeurs peut être ordonnée en cinq grandes périodes.

■Avant 1950 : Avant 1950 les rapports entre industriels et distributeurs étaient relativement équilibrés en raison soit de l'émiettement de l'offre et de la demande, soit de la longueur de la chaîne de distribution où les nombreux intermédiaires atténuaient le risque d'un éventuel conflit car il ne pouvait y avoir d'affrontement direct. En effet les commerçants étaient de petites entreprises servant un marché géographiquement limité. Ils s'approvisionnaient soit localement auprès de petits producteurs, soit par l'intermédiaire de grossistes qui faisaient écran entre eux et les industriels. Par ailleurs les industriels étaient eux aussi généralement organisés en petites unités de production traitant avec les distributeurs de petite taille. Lorsqu'ils étaient de plus grande taille, ils passaient par un circuit long constitué d'une chaîne d'intermédiaires.

■ Les années 1950-1960 : Les années 1950-1960 sont marquées par la domination des fabricants qui, devenant de grandes unités industrielles, découvrent et utilisent les outils du marketing moderne. S'adressant directement au consommateur, ces groupes considèrent les commerçants comme un passage obligé de leurs produits mais aussi comme un intermédiaire neutre quant aux produits qu'ils distribuent. Forts de puissance de leurs marques, ils se contentent de concéder aux commerçants le droit de vendre leurs produits en leur imposant un certain nombre de contraintes.

■Les années 60 à 90 : la stratégie d’expansion des grandes surfaces

Durant cette période, on assiste à un accroissement des surfaces de vente ainsi qu’à une concentration de la distribution et une internationalisation (avec un développement à l’étranger). La clientèle est attirée par un discours sur les prix bas.

■La période 1960-1975 : Dans la période 1960-1975 des alliances objectives se développent en grandes unités industrielles et nouveaux commerçants. Cette phase voit la création et le développement de nouveaux venus dans l'univers du commerce. Ces distributeurs, après avoir connu à leurs débuts des difficultés avec les industriels, sont maintenant considérés par eux comme une opportunité. En effet, plutôt que d'entretenir une force de vente nombreuse, astreinte à visiter de multiples points de vente, les fabricants considèrent qu'il est plus avantageux de traiter avec quelques entreprises de commerce générant de forts volumes de vente. De leur côté, ces nouveaux distributeurs cherchent à étendre leur part de marché au détriment du petit commerce traditionnel. Les uns et les autres se développent donc conjointement.

■La période de 1975-1990 : Au cours de la période de 1975-1990, le développement des supermarchés, des hypermarchés et des grandes surfaces non alimentaires spécialisés assure aux distributeurs des parts de marché de plus en plus élevées et renforce leurs pouvoirs face aux industriels. A la base de toute négociation entre un industriel et son client existe un rapport de forces lié à la puissance de l'un ou de l'autre.

■Les années 90 : A la fin des années 90, on voit se maintenir une forte pression de distributeurs, contrebalancée par un développement des relations de partenariat entre certain fabricants et distributeurs. A partir de ces années, les GMS doivent faire face à des réglementations françaises plus strictes avec les lois Raffarin de 1996 qui limitent le développement des grandes surfaces et la loi Galland de 1997, qui donnent plus de souplesse aux fabricants face aux distributeurs (possibilité de refus de vente, facturation des services rendus…) et réglementent la revente à perte. Ces 2 lois ont engendré plusieurs conséquences : la pénalisation des enseignes qui n’ont pas les moyens de mener une croissance à l’internationalisation, une incitation à la concentration, la relance des marques distributeurs (MDD), l’internationalisation des achats, des freins au référencement des produits. En outre, les années 1990 sont marquées par un nouvel équilibre entre producteurs et distributeurs. Une nouvelle approche fondée sur le partenariat commence à se dessiner dans les relations entre les industriels et les commerçants. La traduction la plus claire de cette nouvelle alliance est l'émergence d'une fonction trade-marketing au sein, ou à côté du département commercial des fabricants.

■De 1990 à nos jours : Aujourd’hui, la grande distribution amortit ses récents agrandissements. La phase de concentration de secteur de la distribution semble s’arrêter. Cette pause devrait permettre la restauration de la structure financière mais ne devrait pas freiner la poursuite de la concentration. Les grands axes stratégiques à venir devraient tourner autour de : l’optimisation et la rationalisation de la logistique, l’agrandissement interne, le développement des marques distributeurs, l’accroissement de l’activité du non alimentaire et la recherche d’une différenciation des enseignes.

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Le management appliqué à la distribution

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L‘évolution des relations producteurs-distributeurs

Pendant longtemps, l‘apparition des grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales d‘achat ont modifié le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs : ces derniers ont créé des centrales d’achat et ont exigé et obtenu des producteurs des conditions particulièrement avantageuses.

Tout cela a créé une situation conflictuelle qui était le résultat d’un déséquilibre dû à une position de force du distributeur (qui dispose d’une puissante centrale d’achat) et à celle du producteur (lorsque les marques de ses produits jouissent d’une grande notoriété).

A cela vient s’ajouter des phénomènes de concentration de la distribution et d’érosion des marques au profit des hard discounters (entreprises intégrées de commerce cherchant à offrir les prix les plus bas en rationalisant par tous les moyens les méthodes de distribution), ainsi que l’internationalisation de quelques enseignes.

Pourtant, les deux protagonistes ont un objectif commun qui est de satisfaire le consommateur. Il y a donc interdépendance entre les intérêts des producteurs et ceux des distributeurs : les ventes des industriels dépendent largement de la qualité de leur référencement par la grande distribution, et les enseignes de leur côté, ont besoin des marques pour offrir un choix suffisant aux consommateurs.

Il était donc nécessaire de reconsidérer les relations entre producteurs et distributeurs d’autant plus que les politiques commerciales et marketing des enseignes entraînent le développement de propres marques MDD des distributeurs. A cela s’ajoute l’évolution des habitudes et du comportement du consommateur, plus mûr, de plus en plus infidèle aux marques mais également aux enseignes.

Historique de l'évolution des relations entre producteurs et distributeurs (Pour compléter, lire sur ce blog le billet : "Historique de rapports entre producteurs et distributeurs)

■Avant 1950 : les relations sont équilibrées

■1950-60 : on assiste à la domination des fabricants : adeptes plus précoces des méthodes managériales modernes, puissance de leurs marques, contact direct avec le client final (publicité), maîtrise du marketing, du merchandising, connaissance des marchés…

■1970-85 : c’est une époque d’alliances objectives : après avoir lutté contre les nouvelles formes de commerce, les marques y voient une opportunité. Les grands distributeurs ont besoin des marques pour attirer le consommateur

■1985-95 : on assiste à une prise de pouvoir par les distributeurs et donc à une inversion du rapport de force : la loi de la part de marché et la course au discount entraînent la domination des distributeurs. Mais cette spirale a ses propres limites…Les relations entre les producteurs et leurs fournisseurs deviennent difficiles : des conflits apparaissent.

■De 95 à nos jours : la recherche d’un nouvel équilibre : est due à plusieurs causes : les effets pervers du système antérieur, la généralisation des TIC, les stratégies de positionnement des enseignes…tout cela explique la volonté actuelle de recherche de partenariat.

Conflit dans la distribution

Le producteur et le distributeur ont des rôles complémentaires. Cependant, il peut exister entre eux des rapports de force.

Un producteur ou fabricant doit chercher à contrôler autant que faire se peut les distributeurs afin de maîtriser leur politique de prix, de merchandising et de promotion sur lieu de vente. Les objectifs des producteurs étant parfois contradictoires avec ceux des distributeurs des conflits peuvent naître entre les 2.

Le producteur de son coté voudrait que le distributeur soit son outil et assure une distribution et une promotion efficaces auprès des consommateurs. Le distributeur pense la même chose en sens inverse !

Le producteur cherche à dominer le distributeur pour obtenir de lui les conditions commerciales les plus avantageuses. L’objectif du distributeur est exactement inverse !

Le producteur voudrait que le distributeur se conforme à sa stratégie marketing (en terme de prix, d’accueil, de service…). Le distributeur, de son coté, cherche des marques qui servent sa stratégie d’enseigne !

Parmi les principales sources de conflits, on citera :

les oppositions d’intérêts : qui se manifestent par exemple au niveau du stockage. Le producteur et le distributeur voulant chacun laisser à l’autre la prise en charge de cette fonction

la définition des conditions de référencement : droit d’entrée, durée du crédit-fournisseur, désir d’exclusivité…

La multi-distribution : certains distributeurs souhaitent avoir l’exclusivité d’une marque, interdisant au producteur de passer par plusieurs circuits concurrents.

les problèmes de présentation des produit au point de vente (merchandising) : problèmes d’assortiment, emplacement dans le magasin et dans les rayons…

la politique de prix et la fixation des prix de vente : définition de marges, problèmes posés par les promotions et les prix d’appel…

La politique des marques : Les marques distributeurs et surtout les marques d’enseigne sont concurrentes des marques des producteurs. Ainsi, les distributeurs dépossèdent les producteurs de la fonction marketing en ramenant le rôle du producteur à celui d’un simple fournisseur qui ne maîtrise pas les prix, les marques ni le positionnement du produit.

Le refus de vente : le producteur pour des raisons diverses (distribution sélective, points de vente aux débits insuffisants, pratique de prix d’appel non souhaité..) peut refuser de vendre à certains distributeurs et créer assez d’obstacles pour décourager le distributeur.

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Les politiques marketing des distributeurs

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Les distributeurs, tout comme les producteurs, font du marketing. Le producteur met son produit dans les mains d’intermédiaires auprès desquels il ne peut rien exiger si ce n’est les inciter à appliquer sa politique. Un producteur ou un fabricant doit chercher à se faire référencer par les meilleurs distributeurs afin de couvrir le plus parfaitement possible son marché potentiel.

Les grandes chaînes de distribution ont parfois un pouvoir considérable. Le distributeur a toute liberté d’agir à sa guise dans les domaines aussi important que la détermination du prix de vente public, de la place occupée par le produit sur le lieu de vente, dans les opérations de promotions et l’argumentation qui décidera de la vente. Il peut même dans certains cas assurer, lui-même, le service après-vente.

Sur les principes, le marketing des distributeurs ressemble à celui des producteurs. Dans la pratique, leur politique diffère quelque peu et sont assez particulières, même si les principes restent immuables.

La logique voudrait qu’un distributeur, tout comme un producteur, commence par analyser son marché, puis définir une cible, élaborer une stratégie marketing et enfin mettre en place un plan d’actions commerciales. Ainsi, la stratégie marketing du distributeur devrait s’appuyer essentiellement sur la segmentation de ses marchés, la définition d’un positionnement et d’un marketing mix.

Les grands groupes de distribution mettent en place des stratégies marketing sophistiquées mais ils ont souvent du mal à faire vivre « l’esprit marketing » dans leurs points de vente et surtout au niveau des vendeurs. Les distributeurs côtoient leur clientèle quotidiennement. Ils la connaissent parfois individuellement. Leur activité est par nature orientée vers le consommateur.

Le marketing du distributeur doit être « piloté » sur le court terme (trafic , recette de la journée…) tout en ayant une vision sur le plus long terme.

Le handicap majeur d’un distributeur est qu’il doit concilier une stratégie nationale cohérente avec la nécessité d’une adaptation locale (spécificités locales de chaque magasin), les conditions concurrentielles étant différentes pour chacun des lieux d’implantation (choix entre une politique centralisée ou décentralisée).

Le grand avantage du distributeur est qu’il côtoie quotidiennement la clientèle contrairement au producteur qui la connaît souvent très mal (surtout dans le cas du lancement ou de l’exportation de produit) : c’est la raison pour laquelle les producteurs ont souvent recours à des méthodes systématiques d’analyses marketing (étude de marché, marché test, analyse des ventes…) qui leur permettent de mieux connaître le consommateur.

Mais s’il côtoie quotidiennement la clientèle, on pourrait penser que le distributeur la connaît bien et peut adapter son assortiment à ses besoins. Ce qui est pourtant souvent loin d’être le cas. Il est plus facile et moins coûteux pour un distributeur que pour un producteur d’avoir recours à un marketing plus expérimental qui lui permet de réaliser des tests successifs à l’issu desquels (après avoir observé les réactions de sa clientèle) il peut améliorer l’efficacité de son marketing mix et même en mesurer l’impact.

La fonction achat d’un distributeur est au cœur de sa politique marketing dans la mesure où c’est la condition nécessaire (même si elle n’est pas suffisante) de sa rentabilité. Ce qui implique une organisation différente du marketing des producteurs qui s’appuient, eux, sur les chefs de produits.

De leur côté, les distributeurs organisent leur marketing autour d’une double structure opérationnelle :

les acheteurs généralement spécialisés par marché qui, tout comme les chefs de produits, doivent avoir une forte compétence d’analyse marketing mais qui ne s’intéressent pas (à l'inverse des chefs de produits) à la mise en œuvre du marketing-mix

les directeurs de magasins dont le champ d’action et l’autorité dépendent de la politique de décentralisation de la chaîne

D’une manière générale, le marketing des distributeurs est marqué par une dualité constante :

■Deux horizons pour le marketing : A très court terme : un marketing au jour le jour ; A moyen et long terme : stratégie et plan marketing.

■Deux types de marketing : Marketing vente ou marketing aval (Cible : les clients) ; Marketing achat ou marketing amont (Cible : les fournisseurs)

■Deux niveaux de marketing : Marketing de magasins (marketing local) ; Marketing de l’enseigne (marketing national et international)

■Deux espaces de marketing : Marketing dans le point de vente ; Marketing hors du point de vente

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La 3D au service du e-commerce : le cas du jardin 3D créé sur le site WillemseFrance.fr

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Mon dernier article sur Marketing Etudiant traite de « la 3D au service du e-commerce » ou "Comment créer, sur un site, un jardin virtuel intéractif en respectant l'esprit de la marque".

Lire l'article : http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/3d-e-commerce-cas-willemse.php

L'article traite du cas Willemse : création d'un jardin 3D, sur le site de willemsefrance.fr (http://www.willemsefrance.fr/).

L'entreprise Willemse est numéro 1 de la jardinerie à domicile. Leader de la vente de plantes à distance. Willemse cherchait à enrichir son site d'un jardin virtuel dans lequel des sélections de produits pouvaient être mises en avant par thème.

Attention magique ! Entrer sur le site, cliquez sur l'image et promenez-vous dans le jardin 3D de Willemse. Entrez dans la féérie !

Outil d'aide à la vente, le jardin 3D de Willemse est une application innovante qui replace les plantes dans leur environnement naturel. L'internaute n'achète pas simplement des fleurs et des plantes mais de idées d'assortiments. Le cyber-acheteur se déplace ainsi, librement, dans cet univers 3D.

Le site permet au promeneur de découvrir les compositions de fleurs et de plantes du catalogue Willemse dans un univers en 3 dimensions, agrémenté d'éléments de décoration. L'internaute se promène dans un jardin 3D et s'immerge dans 8 espaces différents tels que : la roseraie, le potager et le verger, le jardin de rocaille, un espace « outils et accessoires » ou encore une serre. Au fil des saisons et guidé par la signalétique, l'internaute rentre dans cet espace insolite tout en restant confortablement chez lui.

L'internaute trouve, sur ce site, les connaissances indispensables pour entretenir son jardin.

Astuces innovante : Le cyber acheteur peut commander en ligne les produits par un simple ajout au panier.

L'article traite du cas Willemse : création d'un jardin 3D, créé par Idée 3 Com (Idées 3com), sur le site de willemsefrance.fr (http://www.willemsefrance.fr/).

L'entreprise Willemse est numéro 1 de la jardinerie à domicile. Leader de la vente de plantes à distance. Willemse cherchait à enrichir son site d'un jardin virtuel dans lequel des sélections de produits pouvaient être mises en avant par thème.

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Outil d'aide à la vente, le jardin 3D de Willemse est une application innovante qui replace les plantes dans leur environnement naturel. L'internaute n'achète pas simplement des fleurs et des plantes mais de idées d'assortiments. Le cyber-acheteur se déplace ainsi, librement, dans cet univers 3D.

Le site permet au promeneur de découvrir les compositions de fleurs et de plantes du catalogue Willemse dans un univers en 3 dimensions, agrémenté d'éléments de décoration. L'internaute se promène dans un jardin 3D et s'immerge dans 8 espaces différents tels que : la roseraie, le potager et le verger, le jardin de rocaille, un espace « outils et accessoires » ou encore une serre. Au fil des saisons et guidé par la signalétique, l'internaute rentre dans cet espace insolite tout en restant confortablement chez lui.

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