Mon interview mémoire sur les réseaux sociaux étudiant Master 2 à la Louvain School of Management (Belgique)

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Mes réponses à une étudiante en seconde année de Master en sciences de gestion à la Louvain School of Management (Belgique) sur son mémoire sur les réseaux sociaux et plus précisément sur la mesure d'audience et d'efficacité communicationnelle et marketing de ceux-ci.

La seconde partie de mon mémoire consistent en une mise au point quant à la définition des réseaux sociaux ainsi que l'analyse des outils utilisés dans les médias traditionnels et pour les sites Web.

Problématique de son mémoire : la mesure d'audience et d'efficacité communicationnelle et marketing des réseaux sociaux.

Etant donné le peu de littérature disponible sur le sujet, j'ai décidé de me tourner vers des experts tels que vous afin de pouvoir apporter une réponse à ma question de recherche, de récolter des réponses diverses et de pouvoir faire des recoupements. Ces interviews devraient idéalement être menées en face à face ou via skype, Oovoo ou d'autres technologies qui nous permettront d?avoir un échange enrichissant.

Guide d’entretien Interview d’experts

L’utilisation des réseaux sociaux par les marques

Nous allons commencer par une question générale, selon vous dans quel cas les marques doivent-elles ou, au contraire, ne doivent-elles pas utiliser les réseaux sociaux que ce soit au pour des objectifs marketings ou communicationnels ?Y’a-t-il des objectifs particuliers pour lesquels l’entreprise devrait ou ne devrait, au contraire, pas utilisés les réseaux sociaux ?

Ma réponse : La présence des marques sur les réseau sociaux est devenue importante du fait du fort essor de ces réseaux et de leur adéquation avec des besoins émergents de la population. Les réseaux sociaux permettent aux marques de développer des liens avec des consommateurs qui sont en affinités avec elles. C'est le premier objectif qui va d'ailleurs avec ce que l'on attend d'une action de communication : « créer de la relation ». Le problème qui se pose est d'alimenter la page par une présence régulière. Or il ne faut pas dire tout et n'importe quoi sur un réseau social. Il est inutile de remplir du texte simplement pour montrer sa présence. Cela n'aurait comme conséquence que de lasser l'utilisateur et d'avoir l'effet inverse à celui recherché. Il faut que ce contact, cette rencontre, que le réseau social permet, soit judicieux et lié à une actualité réelle de la marque. Une marque doit veiller à sa réputation sur Internet. Une présence sur un réseau social implique de suivre ce qui est dit par les internautes « fans » ou « amis ». Cela pour éviter que la présence positive entraine un effet négatif à long terme qui pourrait détériorer l'image de la marque.

La mesure d’audience

Pensez-vous qu’il est pertinent lorsqu’une entreprise met en place une campagne utilisant les réseaux sociaux d’en mesurer l’audience comme on le fait pour Internet ou les autres médias ? (Etant donné que les réseaux sociaux sont principalement définis comme des lieux d’échange entre les consommateurs et les marques et entre consommateurs à propos de la marque, est-ce que savoir que la page est visitée par 3.000 VU par jour est-il pertinent ?)

Ma réponse : Cela peut être pertinent si la marque cherche à connaître sa notoriété. Si elle fait figurer sur ses réseaux sociaux des liens qui renvoient à son site, il peut être pertinent de savoir le nombre de visiteurs qui viennent visiter le site en passant par le réseaux social. Cela peut permettre également de qualifier la cible.

La mesure d’efficacité marketing

Nous allons à présent aborder le thème de la mesure d’efficacité marketing. On sait que la mesure d’efficacité marketing est, en général, compliquée car incertaine puisqu’il est difficile d’écarter les effets de campagnes précédentes, les effets de la communication mise en place par des concurrents,…Tout d’abord pensez-vous qu’il est pertinent d’utiliser les réseaux sociaux pour augmenter les ventes par exemple alors que ceux-ci sont définis comme un vecteur de communication différent ? En tous cas, est-ce que l’on peut définir les réseaux sociaux comme un moyen d’atteindre un objectif marketing de manière directe ? Les outils traditionnels tels que les modèles informatiques peuvent-ils être appliqués ? Quelle(s) technique(s) pourrai(en)t être utilisées dans le cadre de l’utilisation des réseaux sociaux ? Question si je vois que la personne ne propose pas vraiment de piste : j’ai relevé certaines techniques proposées pour mesurer l’efficacité marketing du web : code à coupon unique, corrélation approximative entre les ventes offlines et les campagnes marketings onlines, le tracking par identifiant unique et la mesure de trafic généré sur le call center via le web. Pensez-vous que ces techniques puissent être utilisées dans le cadre de campagne sur les réseaux sociaux ?

Ma réponse : Dans la mesure ou les réseaux sociaux vont agir sur l'image de marque de l'entreprise, on peut corolairement estimer qu'ils vont avoir un impact sur les ventes. Il est tout a fait possible et cela se répand actuellement, de présenter sur le réseaux social un code de réduction que l'on peut utiliser via le site. On peut également faire figurer un QR Code à télécharger sur son mobile. De nombreuses marques utilisent aussi les jeux sur Facebook notamment.

La mesure d’efficacité communicationnelle

Nous avons abordé le thème de la mesure d’efficacité marketing, nous allons à présent aborder le thème de l’efficacité communicationnelle. Nous allons commencer avec une question générale. Selon vous, pour quel(s) objectif(s) communicationnels les réseaux devraient être particulièrement utilisés ? Pourquoi ? Pensez-vous que les tests avant et après campagne généralement utilisés pour la mesure d’efficacité communicationnelle ? Quels autres indicateurs pourraient être utilisés de manière générale ? Quels outils recommanderiez-vous pour la mesure d’efficacité communicationnelle des réseaux sociaux ? Pensez-vous que le nombre d’inscrits ou le nombre de followers (si l’on prend l’exemple de Facebook et Twitter) sont des indicateurs intéressants pour mesurer l’impact d’une campagne ? (Etant donné que, comme souvent répété, les réseaux sociaux sont considérés comme un lieu d’échange – Est-ce que l’activité sur une page n’est pas un meilleur indicateur que le nombre d’inscrits,… ?)

Ma réponse : L'objectif principal est sans hésiter l'image, suivie de très prêt par la notoriété. Comme je l'ai dit précédemment, la présence d'une marque sur un réseau social va lui permettre de travailler sur son image de marque. Ce faisant elle va également agir sur sa notoriété et donc sa réputation. Et vice versa. Le nombre d'inscrits sur un réseau social d'une marque peut être lié avec l'efficacité d'une campagne si l'on note une augmentation significative du nombre d'inscrits au moment du passage de la campagne. Mais cela n'aura qu'un impact momentané, le temps de la campagne et cela ne donnera aucune indication sur la marque elle-même, sa notoriété, son image...Cela fausserait même, à terme, l'influence de ce réseau social sur la réputation de la marque dans la mesure où un certains nombres d'inscrits suite à la campagne ne viendront plus sur la page de la marque après la fin de la campagne. Comment alors dans ces conditions repérer la fréquentation de la page de la marque ? Le mieux est lors d'une campagne de créer un site spécial accessible via la page de la marque sur lequel il est facile de repérer le nombre de visites. Ou encore de mettre un commentaire, lié à cette campagne, et de voir les réactions des internautes. Il y a un autre moyen, simple, de vérifier l'impact communicationnel, c'est de voir combien de gens clique « j'aime » lors de la diffusion d'un message.

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